רוצה לדבר? אשמח מאוד לשמוע ממך. מבטיח ליצור קשר בהקדם:

ITOU Medium Horizontal reversed all.png
  • Facebook -Yahel Demeter
  • LinkedIn -Yahel Demeter
  • YouTube - Yahel Demeter
  • Google+ - Yahel Demeter

כל הזכויות שמורות ליהל דמטר 2019  - אין להעתיק / לשכפל / להפיץ תוכן מאתר זה ללא רשות מפורשת בכתב. כל התוכן באתר הינו אינפורמטיבי בלבד ומוגש As Is. יישומו הנכון של התוכן באחריות הקוראים בלבד והאתר/בעליו לא יישאו באחריות בגין כל נזק שהוא שייגרם כתוצאה משימוש בתוכן הכתוב.

איך בונים מותג נכון ואיך מרוויחים ממנו?

מאת יהל דמטר

זמן קריאה: 7 דק׳

בניית מותג היא אמנות שאין לה דרך אחת. בסופו של דבר, המשמעות שלה היא אחת: לאפשר לערוצי השיווק שלכם להתאים את המוצר הנכון לאדם הנכון. זוהי מהותו של השיווק בעיניי, והמיתוג הוא תמיד חלק מהפעילות השיווקית שלכם.

עם מותג חזק קל לכם יותר למכור את המוצרים או את השירותים שלכם, קל לכם יותר לשכנע, קל לכם גם לתמחר גבוה יותר מהמתחרים שלכם, כפי שמיד אפרט, וקל לכם יותר לחדור לשווקים בינלאומיים ולהציע בהם את השירותים והמוצרים שלכם עם ההתאמות הנדרשות. 

דבר ראשון, נתחיל משלושת השלבים של בניית מותג:

1. אפיון משולש המותג - קהל יעד, תחרות ומוצר: 

כאשר ניגשים לאפיין את משולש המותג צריך לדמיין אותו ממש כמשולש שמקשר בין המוצר שלכם לצרכן ולתחרות, ומאפשר לכם להתאים את המוצר או את השירות שלכם טוב יותר לתחרות ולרצונות של קהל היעד. הסדר תמיד נשאר אותו הדבר: קודם כל מבינים מה הצרכן רוצה, לאחר מכן מבינים מה התחרות מציעה או עלולה להציע (ויש גם טיפ להתמודדות טובה יותר עם תחרות עתידית) ולאחר מכן מתאימים את המוצר לנתונים שאספתם בשני השלבים הראשונים.

ראשית, נתחיל עם קהל היעד. כדי להבין מי הוא, מה הוא רוצה והיכן הכי נכון ״לתפוס״ אותו עם המוצר או עם השירות שלכם, צריך להבין מה הוא עובר במהלך היום ולהבין יותר טוב כיצד הוא מקבל את החלטותיו. אפיון קהל יעד הוא תהליך חשוב, עמוק ומשמעותי, ואנסה כאן להסביר אותו בתמציתיות. בעולם השיווק יש מושג שנקרא היום ״מסע לקוח״, והוא מתאר את המסע שהלקוח עובר, גם פיזית וגם שיווקית עד שהוא נחשף למותג שלכם. מסע לקוח יכול להיות מתי הוא קם בבוקר, איך הוא נוסע לעבודה, אם ישן טוב בלילה ואיך הוא נחשף לפרסומות, עד לנקודות הממשק עם המותג שלכם - איך הוא שומע על המוצר שלכם, איך הוא מקבל החלטה אם לקנות אותו ומה הוא עושה עם המידע הזה אחר כך. כדי לבנות מסע לקוח יש לבצע ראשית סגמנטציה של השוק, ולנסות לבנות דמות, דמיונית, שמייצגת את אותו סגמנט. אם הסגמנט למשל הוא נשים בחופשת לידה, עליכם להבין שהן לא ישנות, שהבקרים שלהן עמוסים ושהזמן היחיד שיש להם לנוח ולצרוך תכנים הוא בצהריים. היציאה שלהן מהבית היא או לבילויים נחוצים כדי לנשום אויר, בהם הן טרודות וחושבות על הבית כל הזמן, או לצרכים פונקציונאליים ואז הן פחות זמינות למסרים ותכנים שיווקיים.

כשהבנתם עם איזה סוג קהל יש לכם עסק ומה עובר עליו במקביל לכך שאתם רוצים לשווק לו את המותג שלכם, אתם צריכים להבין מי התחרות שלכם - ויש כאן שני סוגים: ישירה ועקיפה. תחרות ישירה היא מותג שמציע בדיוק את מה שהמותג שלכם מציע, למשל, מאמן כושר מול מאמנת כושר אחרת, או תחרות עקיפה, למשל, מאמן כושר מול הטלויזיה: שניהם נלחמים על זמנו הפנוי של הצרכן. לכן, כשאתם מתמודדים עם תחרות עליכם להבין באיזו תחרות מדובר ולהבין איך להתייחס אל התחרות ״הנכונה״. כמו כן, עליכם לקחת בחשבון שיצוצו לכם מתחרים עתידיים ולפנות להם מקום בתכנית העסקית שלכם, כלומר, להחליט מה המותג שלכם לא מייצג, ומה השירות שלכם לא כולל, כדי שאלה ייראו למתחרים העתידיים שלכם כ״חלון הזדמנויות״ שיאפשר לכם לנהל את התחרות במקום שהיא תנהל אתכם. 

 

לאחר שאפיינתם את הקהל ואת התחרות, אתם מתאימים את המוצר באופן כזה שישרת בצורה פונקציונלית את הצרכים של הקהל (שימו לב: צורך ורצון זה לא אותו דבר, תוכלו לצפות במצגת הזו כדי להבין את זה) ויתמודד טוב יותר עם התחרות הישירה, העקיפה והעתידית. 

״מעבר לעובדה שמותג נכון ממקד לכם מאוד את המחשבה ומאפשר לכם לשדר מסרים שיווקיים אחידים, הוא יכול להגדיל את ההכנסות שלכם. הרבה מאוד אנשים ובעלי עסקים לא מבינים שמיתוג שנגמר בתוצר גרפי בלבד לא משיג דבר מלבד תוצאה יפה ומראה מעודכן.״

2. בחירת ערכי המותג והצעת הערך (מה שנקרא גם הבטחת המותג):

כאשר אתם מחליטים מהם ערכי המותג שלכם עליכם לדעת שאלה הערכים שמייצגים את המותג בראיית הלקוח, כלומר, מה ייתן לו המותג שלכם שמותגים אחרים (גם אם הם מציעים מוצר או שירות זהים) לא נותנים. במקרה הזה כדאי לכם למצוא 4-5 ערכים שקשים לחיקוי, ולא גנריים, כדוגמת ״איכות״, ״מקצועיות״ ודומיהם, ולהציע ללקוח משהו שכדי שהמתחרה שלכם יוכל לנכס לעצמו, הוא יצטרך להוכיח את זה בשטח, ולכם, שכבר יש את הערך הזה בסט ערכי המותג שלכם, כבר מוכחים באופן טבעי. לאחר שבחרתם את הערכים, כתבו את הצעת הערך, שהיא למעשה משפט שמייצג מה הלקוח יקבל ואיך הוא יתקדם בחייו אם ישתמש במוצר או בשירות שלכם, כלומר, יבוא במגע עם המותג שלכם. כאן חשוב לי להבהיר שרק אתם וספקי המשנה שאיתם אתם עובדים נחשפים להבטחה/להצעה ולערכים עצמם. אם תאפיינו אותם נכון, הלקוחות ירגישו את ערכי המותג כפי שיתקפו בערוצי השיווק שלכם ובמוצר שלכם.

3. הטמעת ערכי המותג באסטרטגיית השיווק ובנראות המוצר:

כדי להתמיד ביצירת חזית שיווקית אחידה, עליכם לדאוג שכמה שיותר מערכי המותג שלכם יהיו מיוצגים כמה שיותר זמן בערוצי השיווק שלכם ובמוצרים/בשירותים שלכם. בעוד שלא הכרחי שכולם יהיו מיוצגים כל הזמן, אסור שאחד יסתור את השני. עם זאת, כאשר מדובר בהצעת הערך שלכם - היא תמיד חייבת להיות מורגשת ומונגשת במסרים השיווקיים שלכם. עליכם למצוא באופן עקבי את הדרכים הנכונות להציג את ערכי המותג ואת ההבטחה/הצעת הערך מבלי לכתוב אותם מפורשות. אגב, אם אתם רוצים לכתוב אותם מפורשות אתם יכולים, אבל זה לא מומלץ כי זה עלול לעורר אצל הלקוח תחושה מסוימת של פשטות זולה. לאחר שבניתם את בסיס המותג ואת אסטרטגיית השיווק שלכם, חשוב מאוד לכלול אותו בתכנית עסקית נכונה כדי לוודא שכל ערכיו מיושמים כהלכה בכל המקומות הנדרשים. מעבר לעובדה שתהליך מיתוג נכון ממקד לכם מאוד את המחשבה ומאפשר לכם לשדר מסרים שיווקיים אחידים, מותג נכון יכול להגדיל את ההכנסות שלכם. הרבה מאוד אנשים ובעלי עסקים לא מבינים שמיתוג שנגמר בתוצר גרפי בלבד לא משיג דבר מלבד תוצאה יפה ומראה מעודכן. מותג צריך בסופו של דבר להיות שווה מבחינה כספית, דהיינו, להכניס כסף לעסק או לארגון. אמנם לוגו מעודכן או ניירת משרדית תואמת לא מכניסים כסף באופן ישיר, אבל הם תורמים למה שנהוג לכנות ״נכסיות המותג״.

רוצה שנדבר? אשמח!

נכסיות המותג היא מילה שמתארת מצב שבו המותג הופך לנכס.

כלומר, יש לו מרכיב בעלות הכוללת של המוצר. אם תיקחו לדוגמא שתי מכוניות שמיוצרות באותו מפעל עם אותם מכלולים ומנגנונים (ויש הרבה מכוניות כאלה) ותצמידו להן שני סמלים שונים, תקבלו שני תגי מחיר שעיקר השוני ביניהם נובע מהנכסיות. הנכסיות שווה כאמור הכנסה, שמוזרמת לעסק/לארגון בכמה אפיקים עיקריים:

 

הכנסה כתוצאה מעמידה מול תחרות 

תחרות עושה שני דברים עיקריים לעסקים, והם הורדת מחירים ונדידת לקוחות. ככל שמותג חזק יותר וחסין יותר, כך רמת הנדידה תקטן והמותג יוכל לשמור על קו המחירים הקבוע ואף להעלות אותם הודות לחוסנו. ככל שיותר אנשים מכירים את המותג כך התדמית הציבורית החיובית שלו עולה, ועמה עולה גם רמת הסיכון מטעות שעלולה להתרחש למשל במעבר למותג מתחרה.

 

הכנסה כתוצאה מרמות זכירות ונגישות גבוהות

ככל שמוצר מסוים יהיה נגיש יותר ויזוהה עם מותג חזק יותר, כך הוא ייחשב כאופציה ראשונה כאשר הלקוח יידרש לבחור בין מותג אחד לשני. כאשר עולה הצורך בשימוש במוצר כלשהו, אתם מיד ניגשים למותגים המוכרים לכם כדי לנסות ולהעריך את מחיר השימוש בהם מראש, ומיד מקטלגים אותם לפי מחיר, איכות וזמינות. זה כוחו של המיתוג, ומותג שהוא נכס אמיתי נכנס לקטגוריות הגבוהות בפרמטרים האלה מבלי להתאמץ. הפשרה, אם תגיע, תהיה תמיד מהמותג שממוצב הכי גבוה, באופן שיתרום גם לנכסיותו למרות שלא בהכרח ייבחר.   

 

איך אתם יכולים לשמור על המתג כנכס?

כאשר אתם בונים מותג בראיה עתידית ומעוניינים שהוא יהפוך לנכס, צריכים להתקיים שני תנאים מצטברים: התאמה לקהל היעד ועקביות. התנאי הראשון מתייחס למידת ההתאמה בין ערכי המותג שנבחרו לבין רצונות ודרישות קהל היעד, והשני, למידת ההלימה בין ערך אחד לשני לבין העקביות ביישומם. במילים אחרות, כדי לשמור על המותג כנכס יש לשמור על עקביות, שמתבטאת באופן ההצגה הגרפי שמשפיע על זכירות המותג, ובאופן השירותי שמשפיע על שביעות הרצון ומידת שיתוף הפעולה של הלקוחות בשיווק המותג מהפה אל האוזן. ככל שכולם יעמדו באותו קו תדמיתי ודרישות שיווקיות כך תגדל נכסיותו של המותג והלקוח יזכור אותו ואת איכויותיו העולות מערכי המותג לאורך זמן. זה יוביל באופן ישיר לשיקול השימוש במותג כאשר עולה הצורך במוצר, ובמוכנות לשלם מחיר גבוה עבור השימוש בו, גם אם קיים מתחרה ישיר שאינו ממותג כהלכה המציע מחיר נמוך יותר.

 

לסיכום, זכרו שגם אם יש לכם מוצר מנצח עליכם לבנות לו גם מותג תואם, שיעלה את רמת הנכסיות שלו ויאפשר לכם ליהנות מהיתרונות הרבים של מיתוג עסקי. כמו כן, יש לזכור שמוצר עונה על צורך ומותג הופך את הצורך לבחירה צרכנית, וגורם לך להאמין שהשימוש בו יענה על הצורך שלך טוב יותר מהשימוש במותג אחר. זהו כוחו של המיתוג, לטוב ולרע.

נושאים נוספים שכנראה יעניינו אותך:

אם לדעתך כדאי שנדבר, כאן יוצרים איתי קשר: