רוצה לדבר? אשמח מאוד לשמוע ממך. מבטיח ליצור קשר בהקדם:

ITOU Medium Horizontal reversed all.png
  • Facebook -Yahel Demeter
  • LinkedIn -Yahel Demeter
  • YouTube - Yahel Demeter
  • Google+ - Yahel Demeter

כל הזכויות שמורות ליהל דמטר 2019  - אין להעתיק / לשכפל / להפיץ תוכן מאתר זה ללא רשות מפורשת בכתב. כל התוכן באתר הינו אינפורמטיבי בלבד ומוגש As Is. יישומו הנכון של התוכן באחריות הקוראים בלבד והאתר/בעליו לא יישאו באחריות בגין כל נזק שהוא שייגרם כתוצאה משימוש בתוכן הכתוב.

כתיבת תכנית עסקית, תכנית שיווקית ומודל SWOT

מאת יהל דמטר

זמן קריאה: 15 דק׳

לעסקים קטנים וארגונים חייבת להיות תכנית עסקית ברורה. לסטארט-אפים, בהגדרה, אין תכנית עסקית קבועה אלא מטרות שצריך להשיג באמצעות אמצעים משתנים. במאמר הקרוב אכתוב לכם על עשרת השלבים של התכנית העסקית ממוקדת השיווק.

השילוב המנצח בין תכנית עסקית לתכנית שיווקית לעסקים קטנים, סטארט-אפים וארגונים

תכנית עסקית לעסק קטן שונה מאוד מתכנית עסקית לסטארט-אפ, אך מטרתה נשארת זהה: לאפשר למי שכותב אותה להסתכל על היוזמה העסקית שלו ממעוף הציפור ולקבל החלטות נכונות כשיש לו את כל הכלים שמאפשרים לו לראות תמונה רחבה. בעוד תכנית עסקית לעסקים קטנים מיועדת בעיקר ליזמים, תכנית עסקית לסטארט-אפ מיועדת לא פחות למשקיעים, והתכנית העסקית שלהם בדרך כלל משתנה לפי יכולות טכנולוגיות. לכן יש לקחת בחשבון בשלב של כתיבת התכנית העסקית שהכל יכול להשתנות בכל רגע, ושיש לבחון את התכנית שאתאר כאן ולעשות לה התאמות כמעט כל הזמן. התכנית העסקית של סטארט-אפים שונה גם בהיבט המימוני ואסטרטגיית החדירה לשוק, כמו שמיד אסביר. גם אצל עסקים קטנים ובינוניים מומלץ לזכור שהמציאות העסקית מאוד דינמית ויכולה להשתנות מבלי שתשימו לב. לכן, יש לעדכן את התכנית מעת לעת, ולערוך מודל SWOT - כמו שאסביר בהמשך, על בסיס קבוע.

 

הנה סרטון מתוך הרצאה שלי בכנס שיווק, שעוסקת בחמישה עקרונות מפתח בכתיבת תכנית עסקית ממוקדת שיווק שאני ממליץ לכם לראות לפני שאתם קוראים את התוכן הבא:

1. החלק הראשון הוא כתיבת חזון. 

בחלק הזה אתם צריכים לכתוב את החזון שלכם. הסיבה שחלק זה הוא בראש התכנית העסקית היא כדי שיהיה לכם סדר בראש לגבי מטרותיכם האישיות והמקצועיות לפני שאתם קופצים למים. אם אתם צריכים עזרה בכתיבת חזון, תוכלו לקבל אותה כאן במאמר שעוסק בכתיבת חזון. זה חשוב לא רק למשקיעים אלא גם עבורכם, כי זה מאוד ימקד את הפעילות העסקית שלכם. אם מה שאתם רוצים לעשות לא פותר את הבעיה בדרך ישירה או עקיפה, דחו אותו כי הוא כנראה יוציא אתכם מהפוקוס העסקי. 

 

2. החלק השני הוא מיפוי צרכי השוק. 

כאן תכתבו לאן אתם חושבים שהשוק יתקדם בשנים הקרובות ואיך הוא ישתנה. כאשר אתם כותבים את השינויים שאתם חושבים שהשוק יעבור, עליכם לכתוב גם איך תתמודדו איתם ואיך תוציאו מהם את המיטב. שימו לב שאתם מדברים כאן גם על המחזור הקיים בשוק ועל הבעיה שאתם רוצים לפתור. בחלק הזה עליכם לסקור את השוק הרלוונטי של המוצר או השירות שלכם, מבלי להיכנס לפילוחי קהל יעד או למתחרים, ולתת דגש על שווקים של מוצרים משלימים כדי להמחיש את המקום הספציפי שאליו ייכנסו המוצרים או השירותים שלכם. עליכם לכלול בין היתר מידע על שיעורי הצמיחה האפשריים של השוק, על הסיכונים הכרוכים בכניסה אליו, על המחזורים הכספיים של השוק ולסיום החלק הזה, לענות על השאלה האם כדאי להקים עסק לאור המידע הזה, ומדוע. בסוף החלק הזה אתם מצרפים את תוצאות מודל ה-SWOT שעליו ארחיב מיד.

״תכנית עסקית היא בראש ובראשונה עבור היזמים שכותבים אותה, כי היא עושה הרבה סדר ומאפשרת להם לראות את העסק או את המיזם שלהם ממעוף הציפור ולקבל החלטות נכונות.״

3. החלק השלישי הוא סקירת קהל היעד.

יש לשים כאן דגש על כל סגמנט וסגמנט, כולל היכרות עם ה״פרסונה״ שבניתם לכל סגמנט, לפי ההסבר שמופיע במאמר הזה. באופן כללי, כדי שלא תצטרכו לקפוץ רגע לקרוא שם (ממליץ לכם לעשות זאת אחר כך), אספר לכם שפרסונה היא דמות מייצגת לכל סגמנט של קהל היעד. את הפרסונה יש לאפיין, עם מתן דגש על סדר יום, מצב כלכלי, חברתי ותעסוקתי, מאפיינים אישיים, מאפיינים משפחתיים, נתונים סוציו-אקונומיים ודמוגרפיים, מטרות בחיים, ועוד כל מה שנראה לכם נכון שמאפשר לכם ״להכיר״ את הדמות של קהל היעד שלכם. זה חשוב, כי כשבונים אסטרטגיית שיווק מתאימים מסרים, גם טקסטואליים וגם גרפיים לפרסונות האלה, וככל שתשכילו לאפיין אותן טוב יותר כך תדייקו ותחסכו הרבה משאבי שיווק וכסף בעתיד, כי תהיו הרבה יותר ממוקדים. 

4. החלק הרביעי של התכנית העסקית עוסק במתחרים שלכם. 

בחלק זה אתם כוללים את המידע על המתחרים הישירים והעקיפים, המחסומים שמונעים מקהל היעד לעבור להשתמש במותג שלכם, תיאור היתרון היחסי שלכם על פני המתחרים, השוואה ביניכם לבין המתחרים שלכם באמצעות טבלה המרכזת את יתרונותיכם, חסרונותיכם ומאפייני המותג שלכם. את החלק הזה אתם מסיימים בניתוח המתחרים הפוטנציאליים שלכם, כאלה שיקומו בעתיד. יש לזכור שכמו שכתבתי לכם במאמר העוסק במיתוג עסקי, יש שני סוגי תחרות: 

  • תחרות ישירה: מותגים המציעים את אותם מוצרים ושירותים בדיוק כמו שלכם.

  • תחרות עקיפה: מותגים המציעים מוצרים אחרים שמתחרים על אותו לקוח באותה נקודת זמן או נותנים מענה זהה לצורך, למרות שהמוצר שונה. 

5. החלק החמישי מדבר על המוצר או על השירות שלכם. 

כאן אתם מפרטים מהם המוצרים והשירותים שלכם ומהי הצעת הערך של כל אחד מהם. בסוף הפרק הזה עליכם לכלול סעיף אשר מדבר על קניין רוחני והאם יש צורך ברישום פטנט, מדגם או זכויות יוצרים עבור המוצרים או השירותים שלכם. 

6. החלק השישי מדבר על אסטרטגיית השיווק שלכם.

כאן תפרטו את כל המסקנות שלכם בנוגע לאסטרטגיית שיווק, ערכי מותג והבטחת מותג, אסטרטגיית חדירה לשוק, אסטרטגיית פרסום, מודל עסקי ותמחורים. אני תמיד ממליץ ללקוחותיי לערב בשלב הזה של התמחורים ובשלב של הפיננסים בסוף התכנית העסקית מומחה ייעודי כדי שיעזור לכם לעבד את המידע מבחינה מקצועית ולקבוע מחירים ריאליים לשירותים ולמוצרים שלכם. כאן, התמחור מובא מנקודת מבט שיווקית כמו גם המודל העסקי. שניהם עונים ביחד על השאלה מהו מודל הרווח, או במילים אחרות - מהיכן הולך להיכנס הכסף. כאן אתם מפרטים על שיטת התמחור, על חבילות המוצרים והשירותים שלכם ועל המערך השיווקי שלכם, ככלי להשארת הצרכנים אצלכם באופן שיגרום להם להמשיך ולקנות.

7. החלק השביעי בתכנית מדבר על הצוות שלכם.

בחלק זה עליכם לכתוב מי הוא הצוות האידיאלי אותו תרצו להעסיק, בין אם מדובר בספקי משנה חיצוניים ובין אם מדובר בעובדים. עליכם לכתוב מפורשות איך תגייסו את האנשים הנכונים, איך תמדדו את קליטתם ואת הצלחתם. חלק זה בא למנוע הטיות אישיות בעתיד שיגרמו לכם לגייס את האנשים הלא נכונים ולהשאיר אותם מסיבות אישיות, גם אם אינם טובים עבורכם.

רוצה שנדבר? אשמח!

8. החלק השמיני בתכנית מדבר על הפיתוח העסקי שלכם. 

כאן עליכם לרשום לאן אתם רוצים להתפתח בחמש השנים הבאות, הן מבחינת קהל היעד והן מבחינת שווקים חדשים הנשענים על פיתוח גאוגרפי ועל פיתוח באמצעות שיתופי פעולה עם מתחרים עקיפים. בחלק זה עליכם לכלול בין היתר גם את נושא הולידציה (אני מדבר על זה הרבה בהרצאה המוקלטת שבראש הדף) ולכתוב איך תבדקו את ההצלחה שלכם ומהם הפרמטרים שלפיהם תסיקו מסקנות לגבי ההתפתחות העסקית שלכם. ליד כל מסקנה יהיה עליכם לרשום בדיוק מה המשמעות שלה ואיך אתם מתכוונים לטפל בה. 

9. בחלק התשיעי, עליכם לבנות את המודל הכלכלי שלכם.

גם כאן אני ממליץ לכם להיעזר בבעל מקצוע, גם אם אתם חושבים שאתם שולטים בחומר. במסגרת החלק הזה עליכם לבנות תזרים עסקי לשנתיים לפחות, כאשר ההמלצה היא לחמש שנים, שבמסגרתו עליכם להתייחס למימון העסק, נקודות האיזון, מדדי רווחיות גולמיים ותפעוליים, החזר ההשקעה והנחות היסוד שעל פיהן נבנה התזרים.

 

10. בחלק העשירי אתם כותבים תקציר.

מטרת תקציר זה היא שתוכלו לשלוח אותו גם בנפרד מהתכנית העסקית והוא יהווה חלון ראווה לאג׳נדה שתציגו בה. אני ממליץ לכם לכלול בו גם ציר זמן גרפי שמתאר את הפעילות העסקית שלכם שיקל על מי שקורא אותו להבין לאן פניכם מועדות ויאפשר לכם להבין מהר וטוב יותר את צעדיכם הבאים.

מודל SWOT: אחד המודלים החשובים שאתם חייבים להכיר

מודל ה-SWOT הוא אולי אחד המודלים הפופולאריים ביותר, ואין כמעט תהליך ייעוץ שאני מתחיל מבלי לעבור עליו. זהו מודל קצר ומאוד פשוט להבנה שעוזר לפשט את התהליכים ולהתנהג טוב יותר בסביבה תחרותית. המודל מורכב מארבעה חלקים, כאשר הראשון מדבר על העסק, על המוצר או על השירות שלכם, והשני מדבר על השוק מסביבכם. ה-S מייצגת את החוזקות, Strengths, ה-W מייצגת את החולשות, Weaknesses, ה-O מייצגת את ההזדמנויות בשוק, Opportunities, וה-T מייצגת את האיומים בשוק, Threats. המטרה של המודל היא לעזור לכם להחביא את החולשות שלכם, להיזהר מהאיומים, להדגיש את החוזקות ולנצל את ההזדמנויות על ידי כך שתזהו אותן מראש. 

חוזקות יכולות להיות קניין רוחני שאין לאחרים, מכונות, כח אדם, רעיון חדשני, קידמה טכנולוגית, ראשוניות בשוק וכן הלאה. שימו לב שראשוניות יכולה להיות גם חולשה, רעיון חדשני יכול להיות גם איום כי ניתן להעתיק אותו אם אינו מוגן היטב, ומכונות הן לא חוזק קבוע כי גם המתחרים יכולים להשיג אותן. אם אתם מסעדה למשל, אז חנייה צמודה היא חוזקה, אם אתם חברת תעופה אז ביצוע ויישום של סקרי שביעות רצון הם חוזקה, וכן הלאה. 

חולשות יכולות להיות בלאי של ציוד, העדר מקום חניה, כח אדם לא יציב, עיכובים טכנולוגיים וכל מה שגורם לכם להיות חלשים אל מול המתחרים הישירים שלכם, לא העקיפים. 

ההזדמנויות, הן למשל בחירות פוליטיות, שכמו שאתם מבינים, יכולות להיות גם איום, שינויים בשוק, שכמו שאתם מבינים, גם הם יכולים להיות איום, וכל הזדמנות עסקית שאינה קשורה לארגון או לעסק שלכם. 

איומים, הם בעיקר חוסר יציבות בשוק, או נושאים הקשורים למתחרים, כדוגמת יכולת העתקה, חוסר יציבות שלטונית, קהל יעד לא לויאלי, שחיקה של ערך המוצר או השירות בשוק, הצפה של מתחרים, וכל מה שמאיים על הפעילות העסקית שלכם אבל לא קשור אליכם באופן ישיר, או ליתר דיוק, אינו נגזרת של הפעילויות השיווקיות, התפעול והלוגיסטיקה שלכם. 

לסיכום, אתן לכם שני טיפים חשובים בנוגע למודל ה-SWOT: 

  1. הסוד הוא תמיד לשאול אם אתם ממיינים את הערך למקום הנכון והאם אין מקומות נוספים שהוא יכול להופיע בהם. 

  2. מודל ה-SWOT הוא משהו מאוד דינמי, ויתכנו שינויים קטנים וגדולים במודל בין רבעון לרבעון. המטרה שלו היא לשמור אתכם עירניים ולאפשר לכם לנצל הזדמנויות ולהסתיר חולשות. את ה- SWOT אני אוהב לעשות כל רבעון עם הלקוחות שלי וגם עבור העסק שלי, כי הוא שומר אותי מודע לשוק שמסביבי.

נושאים נוספים שכנראה יעניינו אותך:

אם לדעתך כדאי שנדבר, כאן יוצרים איתי קשר: