רוצה לדבר? אשמח מאוד לשמוע ממך. מבטיח ליצור קשר בהקדם:

ITOU Medium Horizontal reversed all.png
  • Facebook -Yahel Demeter
  • LinkedIn -Yahel Demeter
  • YouTube - Yahel Demeter
  • Google+ - Yahel Demeter

כל הזכויות שמורות ליהל דמטר 2019  - אין להעתיק / לשכפל / להפיץ תוכן מאתר זה ללא רשות מפורשת בכתב. כל התוכן באתר הינו אינפורמטיבי בלבד ומוגש As Is. יישומו הנכון של התוכן באחריות הקוראים בלבד והאתר/בעליו לא יישאו באחריות בגין כל נזק שהוא שייגרם כתוצאה משימוש בתוכן הכתוב.

עשרה שלבים לבדיקת יתרון שיווקי (+שאלון)

מאת יהל דמטר

זמן קריאה: 15 דק׳

לכל עסק קטן או סטארט-אפ יש כנראה יתרון שיווקי, אבל כדי להבין אותו צריך להכיר כמה מושגי יסוד בסיסיים ולבדוק כיצד הם באים לידי ביטוי אצלכם. כאן תקראו על המושגים האלה, תבינו איזו משמעות עסקית הם מקבלים ובסוף אפילו תמצאו שאלון שתוכלו לענות עליו כדי לעשות לעצמכם סדר במחשבות, שעד סוף המאמר הזה כנראה יתרבו. מוכנים? צאו! 

שלב ראשון: אפיינו מה בדיוק אתם מוכרים 

השלב הראשון בתהליך הוא ההבנה של היצע השירותים והמוצרים שלכם, עם דגש על ההקשרים העסקיים ביניהם: מי מביניהם הוא הזול שמאפשר לכם להכניס לקוחות חדשים למעגל השיווקי שלכם, אילו מוצרים/שירותים משאירים את הלקוחות הללו בתוך המעגל, מתי מציעים להם מוצרים ושירותים נוספים ואיזה. כאן, חשוב מאוד להתמקד ולא להמציא מוצרים חדשים אלא לצלם מצב קיים.  

 

שלב שני: מי יקנה את מה שאתם מוכרים

כאן, חשוב מאוד לעשות שני דברים: לפלח את קהל היעד שלכם לחלקים קטנים יותר, שנקראים גם פלחי שוק (או סגמנטים), לפי מכנים משותפים כדוגמת תחומי עניין, חתכים דמוגרפיים, גיאוגרפיים, סוציו-אקונומיים וכן הלאה. לכל פלח שוק מאפיינים דמות שיווקית של ממש, שנקראת גם ״פרסונה״, ומטרתה היא לעזור לכם להבין במדויק למי אתם מוכרים, מה ומתי. אתם מאפיינים אותה לרמת דיוק גבוהה, כולל שם, תחום עיסוק, מצב משפחתי, תעסוקתי וכן הלאה. ככל שתאפיינו אותה טוב יותר תדעו לשים לב להיבטים שונים ב״מסע הלקוח״ האופטימלי של הסגמנטים שמרכיבים את קהלי היעד שלכם. מסע זה הוא המסע שהם עוברים כדי להבין שהם זקוקים למוצר או לשירות שאתם מציעים, בזמן הרכישה שלו, תוך כדי השימוש בו ואחריו. במילים אחרות, הפיכת הקהל לדמות מאפשרת לכם לדעת אילו בעיות הוא חווה, באילו סיטואציות, ולהציע לו את הפתרון הנכון בזמן הנכון.

 

שלב שלישי: אפיון תחרות

בשלב זה עליכם להבין מה התחרות הישירה והעקיפה של המוצר או השירות שלכם. תחרות ישירה היא מתחרה ישיר, המציע מוצר/שירות ברמת שונות נמוכה מאוד לקהל קיים, שעונה על צורך זהה או לכל הפחות דומה. למשל, אם המוצר הוא אימון של מאמן כושר, המתחרה הישיר יכול להיות מאמן אחר באותה שיטה או שיטת אימון אחרת. המוצר זהה או דומה, אבל התוצאה מביאה לאותו מטרה: להיכנס לכושר. לצד התחרות הישירה קיימת גם התחרות העקיפה, שלמעשה מסיחה את הדעת. במילים אחרות, היא נותנת לאותו לקוח מענה שונה באמצעות מוצר ברמת שונות גבוהה יחסית, שהמענה השונה מונע מהלקוח להשתמש במוצר הראשון. אם ניקח את הדוגמא של אימון הכושר, המתחרה העקיף יכול להיות גם שידור טלויזיה, האח הגדול, הישרדות, המיטה בחדר השינה, בירה עם החבר׳ה ועוד. התוצאה הרצויה של השלב הזה צריכה להיות רשימה של מתחרים ישירים ועקיפים, נאמר 2-4 בכל חלק, ודרכי ההתמודדות איתם בהתאם לסוג התחרות (מה יהיה שונה במוצר או בשירות שלכם שייתן מענה לפער התחרותי). כדאי בשלב הזה גם לאפיין 5 חסמים לפחות שימנעו מאנשים להשתמש במוצר שלכם, ולתת להם מענה בהיבט ההתמודדות, במשפט אחד לכל חסם.

״אם בידול מבוסס על שוני מובהק, מיצוב מדבר על שוני יחסי, כלומר היכן המוצר/שירות ממוצב ביחס למתחרים: איך האלמנטים המבדלים משפיעים על איך שהמוצר נתפש ביחס אליהם, משפיע ומושפע מהם״

כעת, חוזרים שוב למוצרים ולשירותים שתיארתם בשלב הראשון ועושים להם אדפטציות קלות ברמת הנראות השיווקית והמיתוגית, כדי להתאים אותם לתחרות ולצרכי קהלי היעד: 

 

שלב רביעי: אפיון מדויק של הבידול

לאחר שהבנתם מי קהל היעד והפרסונות שמייצגות אותו, המתחרים, החסמים והמוצרים והשירותים שלכם, אפשר כבר להבין כבר מהי אסטרטגיית הבידול, כלומר, במה המוצר/שירות הזה שונה מהמתחרים (הישירים) ואיך הוא נותן מענה לתחרות העקיפה בהיבט הבידול. כלומר, מה השוני המובהק בין המוצר/שירות לשחקנים האחרים בשוק שנותנים את אותו המענה לקהל היעד. התוצאה הרצויה של השלב הזה היא רשימה, שמפרטת את האלמנטים המבדלים בזה אחר זה. 

 

שלב חמישי: הבנת המיצוב של המוצרים והשירותים שלכם

אם בידול מבוסס על שוני מובהק, מיצוב מדבר על שוני יחסי, כלומר היכן המוצר/שירות ממוצב ביחס למתחרים: כיצד האלמנטים המבדלים משפיעים על איך שהמוצר נתפש ביחס למתחרים, למשל, יעיל יותר, יוקרתי יותר, זמין יותר וכן הלאה. חשוב להבין שהבידול משפיע ישירות על המיצוב, אך למיצוב תורמים גם רבות ערכי המותג, ההבטחה והערכים, שהם אלה שמרכיבים בשלב מאוחר יותר את נקודת ההסתכלות השיווקית ואת הפריזמה שדרכה מסתכלים על הכל. חשוב לדעת שמיצוב הוא לא בהכרח מיתוג. בעוד מיתוג הוא ״שידוך״ ערכים ותפישות עם מותג מסוים (מוצר או שירות), המיצוב מבדל אסטרטגי, גם מבחינה עסקית וגם מבחינה שיווקית. אני תמיד אוהב בסדנאות ובהרצאות לשאול בחלק הזה מה ההבדל בין אומלט לחביתה, וסוגר את הדיון בתשובה: שההבדל הוא 30% במחיר. כמעט אותו מוצר כאשר מדובר בהנחת הבסיס של הצרכן הממוצע, עם מיצוב שונה לחלוטין. התוצאה הרצויה של השלב הזה היא רשימה או פסקה, שמתארת את הסיטואציה העסקית שממחישה היכן המוצר ממוצב ביחס למתחריו.

 

שלב שישי: בחירת ערכי מותג

ערכי המותג היא רשימה של מילים, שמניחה לראשונה את התשתית השיווקית שעליה מבוססות כל הפעילויות השיווקיות. ערכים אלה בדרך כלל לא מוצגים ללקוחות ומשמשים בעיקר את האנשים מאחורי המותג, כדי להבטיח את אחידות המסרים ואת התאמת המוצר/שירות לערכים אלה. אמנם לא תמיד אפשר לכלול את כל הערכים בכל אלמנט שיווקי או מוצרי, אבל אסור לסתור אף אחד מהם. לכן, כשמתכננים ומעצבים את המוצר יש להתחשב בערכים אלה במידה משמעותית. ערכי המותג הם ערכים שמבטאים את אופי החברה, והבחירה צריכה להיות בערכים שניתן להציג בצורה מפורשת, או לכל הפחות מרומזת באמצעות טקסטים, תמונות והיבטים משתמעים. במילים אחרות, זה כנראה לא הרעיון הכי טוב לבחור ערכים שכולם יכולים לנכס לעצמם. כמו כן, יש להבדיל בין ערכי סף לערכים מבדלים: ערך סף לדוגמא במסעדה יהיה טריות, כי זה תנאי סף, וערך מבדל יהיה יצירתיות באוכל, כלומר, משהו שניתן להבין רק ממבט האם הוא מתרחש או לא, בין אם מדובר בפרזנטציה וגם אם מדובר בבחירת מרכיבים. ערך סף של מכונית היא העובדה שהיא נוסעת, וערך מבדל יכול להיות העובדה שהיא מאיצה מהר. המטרה היא שייבחרו כאן כמה שיותר ערכים שניתן להציג בבירור ולא בהכרח בצורה מילולית, שהמתחרים לא יכולים להציג בעצמם. ערכים אלה, כמתבקש, מבוססים על הבידול ומשפיעים על המיצוב. תוצר של השלב הזה יהיה רשימה של הערכים האלה, כדאי חמישה.

רוצה שנדבר? אשמח!

שלב שביעי: הבטחת מותג

הבטחת המותג היא משפט שמייצג את מה שהמותג מבטיח ללקוחותיו. אם במקרה של ערכי המותג יש לכלול כמה שיותר מהם בכל אלמנט שיווקי או מוצרי, את הבטחת המותג חייבים לכלול בכל דבר. זהו משפט ממוקד, עם פסיקים ללא הגבלה ועם נקודה אחת, שהוא סוג של תמצית החזון העסקי למותג הספציפי הזה. הוא מתחיל במילים ״אני מבטיח/ה ללקוחותיי ש…״ ותמיד חייבים לעמוד בו. 

 

שלב שמיני: הצעת ערך

הצעת הערך היא משפט שיווקי, שבשונה מערכי המותג וההבטחה, הוא מוצג ללקוחות באופן ברור, למשל בראש כרזה, בדף הראשי באתר האינטרנט וכן הלאה. אם יש כמה שירותים או מוצרים למותג ספציפי, צריכה להיות הצעת ערך לכל אחד מהם. זהו משפט ממוקד מאוד שמציג את הערך, פשוטו כמשמעו, ועונה על השאלה שהלקוח שואל את עצמו בלב לפני שהוא מחליט לקנות את השירות או את המוצר, ואולי להיות מזוהה איתו: מה זה נותן לי? לדוגמא: הצעת ערך למכשיר שמאפשר לך לדעת מה אחרים חושבים, יכולה להיות: ״קבל הצצה למחשבה של האנשים שעומדים מולך שתאפשר לך לקבל החלטות נכונות בזמן אמת״.  

 

שלב ביניים: בחירת שם וסלוגן (אם עדיין אין לכם)

השם, יכול לייצג כל דבר, החל מראשי תיבות של המייסדים ועד למילים מעולמות תוכן פונקציונאליים, כל עוד הוא עומד בהבטחה וכולל כמה שיותר מערכי המותג. לצד השם יוצרים את הסלוגן, שהוא מסר פרסומי, שלפעמים משודך גרפית ללוגו ולפעמים לא. הוא למעשה מהווה תמצות של הערכים, ההבטחה והצעת הערך לכלל הלקוחות. כאן, חשוב מאוד גם להבחין בין סלוגן למה שנהוג לקרוא לו טגליין. טגליין הוא מסר, שנראה כמו סלוגן, שמייצג חברה או מותג בכללותם. הוא זה שבדרך כלל משודך ללוגו. סלוגן, הוא לרוב מסר שיווקי ממוקד כאשר מדובר במוצר או בשירות מסויים של אותו מותג, למשל, לעורר מסר מיידי באמצעות כרזה למשל. לכן מידת השונות בין הצעת הערך לסלוגן היא בדרך כלל נמוכה. 

 

שלב תשיעי: פיתוח עסקי 

בשלב הזה, אני אוהב להנחות את אלה שמתייעצים איתי לחשוב שוב על המוצרים, הלקוחות והתחרות. כאן כדאי להבין מה אפשר להציע עוד ללקוחות הקיימים, ולמי עוד אפשר להציע את היצע השירותים והמוצרים הקיימים. במילים אחרות, מדובר בפתיחת שווקים חדשים שמבוססים על שונות בקהלי יעד ובמוצרים, בין אם מדובר בפעילות עסקית מכוונת שלכם או פעילות עסקית שהיא תוצאה של שיתופי פעולה עם חברות חדשות שאיתן התקשרתם כחלק מאסטרטגיית הפיתוח העסקי שלכם. 

 

שלב עשירי: תשאלו אנשים אחרים מה הם חושבים 

אחרי שכתבתם הכל, כדאי לכם לכנס קבוצת מיקוד או להפיץ סקר כמותי ולבדוק את ערכי המותג, את ההבטחה ואת הצעות הערך שלכם ואפילו את השם שלכם ואת היצע המוצרים והשירותים שלכם. לא תאמינו כמה זה חשוב וכמה זה יכול לעזור לכם בעתיד, ולפעמים, אף ממש להציל אתכם מטעויות ידועות מראש. 

 

כעת, בחנו את עצמכם:

  1. מהם השירותים והמוצרים שלכם?

  2. מי יקנה את מה שאתם רוצים למכור? תארו את הפרסונות שלכם בדיוק רב.  

  3. מנו 2-4 מתחרים ישירים ו-2-4 מתחרים עקיפים למוצר/שירות שלכם, וציינו כיצד תתמודדו עם התחרות הן בהיבט מוצרי (פונקציה) והן בהיבט שיווקי (מסר). 

  4. מנו חמישה חסמים שיכולים למנוע מקהל היעד שלכם להשתמש במוצר/שירות שלכם. כיצד תתמודדו עם חסמים אלה?

  5. כתבו במה שונה המוצר/שירות שלכם מיתר השחקנים בשוק (בעיקר מתחרים ישירים). 

  6. כתבו היכן המוצר/שירות שלכם ממוצב ביחס לשחקנים האחרים בשוק (בעיקר מתחרים ישירים ועקיפים). 

  7. מהם חמשת ערכי המותג שלכם וכיצד באפשרותכם להציג אותם בצורה יעילה ללקוחותיכם הפוטנציאליים (טקסטים, תמונות והיבטים משתמעים)?

  8. מהי הבטחת המותג של המוצר/שירות שלכם? מזכיר לכם שמדובר במשפט אחד, עם נקודה אחת בסופו. 

  9. מהי הצעת הערך של המוצר/שירות שלכם? מזכיר לכם שמדובר במשפט אחד מנוסח ברמה שיווקית, קצר ותמציתי, שעונה על השאלה: What’s in it for me? 

  10. מהי אסטרטגיית הפיתוח העסקי שלכם? מה אתם עוד יכולים לעשות ועוד לא עשיתם? 

רוצים דוגמא אישית? קיבלתם! 

קראו איך אני מיישם את התובנות האלה אצלי. כתבתי לכם כאן תשובות כלליות, אם תרצו שאפרט יותר צרו קשר ואסביר לכם עוד: 

  1. השירותים שלי מחולקים לשני תחומים עיקריים לצד תחום הכתיבה: הראשון הוא הרצאות וסדנאות גם לקבוצות פרטיות, לארגונים ולגופים המרכזים פעילות עסקית של עסקים קטנים וסטארט-אפים. התחום השני הוא ייעוץ לעסקים קטנים, בינוניים ולארגונים בשלושה תחומים: מיתוג, שיווק ופיתוח עסקי. 

  2. לקוחותיי מגיעים מקשת עצומה של עיסוקים ומסגרות: החל מאנשים שכירים או צעירים עם רעיון מבריק שמחפשים את הדרך הנכונה והבטוחה ביותר ליישם אותו, דרך עסקים קטנים, ארגונים, מפעלים, רשתות של מתחמי עבודה ועד לבנקים. אפיון הפרסונות הוא ארוך ומפורט, אז אקל עליכם ולא אעתיק אותו לכאן.

  3. מתחרים ישירים הם יועצי שיווק ויועצים עסקיים. את רובם אני מכיר, ואת חלקם אפילו מאוד מעריך. אמנם יש מקום לכולם, אבל אני מתמודד עם התחרות הזו באמצעות חיבור אישי. החיבור האישי ללקוחות הוא חלק משמעותי מההצלחה, וזה היתרון המבדל שלי מול יועצים אחרים - שאני בוחר את האנשים שאני עובד איתם. גם הם, אבל זה כבר היתרון התחרותי שלהם :-). המתחרים העקיפים שלי הם חוסר הידע של לקוחות פוטנציאליים לגבי מה שאני יכול לתת להם. לפעמים אני נפגש עם אנשים שאומרים לי ״הלוואי שהייתי מכיר אותך קודם״. החסם הזה, של חוסר הידע לגבי מה שעוד לא יודעים, הוא התחרות העקיפה המשמעותית ביותר שלי. עם שני סוגי התחרות אני מתמודד באמצעות הרצאות, קמפיינים ממוקדים ומדוייקים מאוד ובאמצעות ערכי מותג שממצבים אותי ומבדלים אותי היטב.

  4. לגבי חסמים - יש שניים עיקריים בנוסף למה שכבר ציינתי: זמן ומחיר. לאנשים אין תמיד זמן לקבל ייעוץ, והעובדה שהייעוץ הוא תהליך יחסית יקר מהווה חסם משמעותי ליצירת קשר. אני מתמודד עם שני החסמים האלה באמצעות פגישת היכרות ללא עלות. בפגישה הזו אני ממחיש את הערך של התהליך, בדרך שמבהירה גם מדוע הוא לא זול. עד היום התייעצו איתי מאות רבות של אנשים, ובפגישות האלה הניסיון שלי הוא זה שמדבר, לא אני. 

  5. השוני אצלי הוא בתהליך. אני בונה תהליך מאוד מדויק לצרכים של כל לקוח, ואין אצלי תהליך אחד שדומה לשני. התהליך מאוד פתוח, אני מאוד נגיש, והכל מנומק בצורה מאוד מהודקת לכל אורך הדרך. כשאני בתוך תהליך אני בתוכו בצורה טוטאלית, וזה אלמנט מבדל מאוד. 

  6. השירות שלי ממוצב גבוה בכל פרמטר, והמיצוב נובע מיסודיות וביכולת ליישם בצורה מעשית המון ניסיון וידע. הפגישות איתי הן לא פגישות ייעוץ אלא פגישות עבודה של ממש, שמקדמות את התהליך בצורה מובהקת ומורגשת. ניתן לפרט כאן עוד הרבה, אבל נסתפק בזה בשלב הזה. 

  7. ביטחון בדרך, קשר אישי, יכולת הובלה, מקצוענות וירידה לפרטים. כל הערכים מוצגים בכל טקסט ובכל תמונה שאני מעלה לרשת. 

  8. אני מבטיח ללקוחותיי שאבנה ביחד איתם אסטרטגיות שיווק, מיתוג ופיתוח עסקי מדוייקות ופורצות דרך, שמותאמות ליכולותיהם ולמטרותיהם העסקיות.  

  9. ״הכל אפשרי. ביחד נאפשר לך להגיע ליעדים העסקיים שהצבת לעצמך״. 

  10. חכו ותראו :-)

נושאים נוספים שכנראה יעניינו אותך:

אם לדעתך כדאי שנדבר, כאן יוצרים איתי קשר: